我们经常谈论一个词，叫种草。 最近，我们花时间整理了自己的种草心得，分享给大家。
让我们首先澄清上下文和定义。 种草和卖货是两件事。 在直播间“卖”、“演”、表演“跳价”，仿佛“谁不买就是傻子”，确实可能会吸引用户大量下单，但这并不能称为“品牌种植”。 ”。
品牌种植是指让用户产生兴趣的过程，即产生AIPL的兴趣（—-）。 你看到后可能不会立即下单，但它会影响你的心智，让你产生好感，需要的时候就会想到。
话不多说，只是发表意见。
小红书CMO智恒在演讲中阐释了“产品种植”在营销中的作用
种草的目的是“入脑入心”，而不是“上粗下细”
打造品牌是一个不断与用户建立关系的过程。 种草是建立关系感情的重要手段。
如果把品牌资产比作瀑布，种草就是为瀑布蓄水、增加势能的过程； 而销售式的收获则是将瀑布中的水释放出来，消耗势能的过程。
种草不是兜售直播间的操作，让用户在短时间内“起来”，快速完成一波收割； 就是不断展现品牌&产品的特色，让品牌&产品“入心入心”，从而建立牢固的用户心智和用户关系。
种草不是简单粗暴的洗脑广告，让用户在短时间内形成“记忆”，快速积累品牌知名度； 种草要做的不是建立认知，而是实现认知、信任、喜欢，形成更高级的关系，感受障碍。 这实际上意味着营销理念的转变。 传统广告时代的共识是，消费者讨厌广告，但又不得不受广告影响。 然而新媒体时代的现实是，传统广告的效果越来越差，而基于真诚分享产品功能的种草不但没有被用户反感，反而是用户所需要和喜欢的。
时下流行的电梯洗脑广告，这种被用户讨厌但又能被用户记住的广告方式，在品牌知名度一定阶段才能发挥作用； 但绝不是让用户感兴趣、更喜欢的“种草”。
品牌应将“产品”作为最基本的营销单位
电商时代以来，很多品牌往往采用（品牌）+EC（电商营销）的结合方式，通过品牌广告（电视、视频平台、电梯等）积累品牌知名度、提升品牌知名度，然后在主流电商渠道（天猫、淘宝、京东等）进行货架渗透，通过营销推广活动（直通车等流量购买、优惠券/满折等价格工具、 ETC。）。
传统+EC的方式遇到了越来越多的挑战。 周期很长，似乎不知道积累了多少心态和用户资产； EC的竞争日益加剧，通过成本投入很难获得远远超出竞争对手的竞争优势。
至于种草，似乎既不能算作传统意义上的品牌，也不能算作直接的EC。 种草从用户任务的角度出发（比如用户想要装修），基于产品级的解决方案分享（你喜欢的装修风格、你经历过的装修流程、你每一步是怎么想的、哪些难点和哪些难点）您购买过的软装产品），当时是如何选择的等）。
“产品”是用户需求和情感价值最具体、最直接的体现。 通过一步一步的“产品”种植，“品牌”心态和资产自然也能逐步提升。
珀莱雅在2017年之前的品牌宣传中，主要从“品牌价值”层面强调“海洋护肤”的理念，邀请大S、章子怡、宋仲基、唐嫣等大牌明星成为品牌代言人为品牌打造动力。 但当时珀莱雅无论是价格还是品牌影响力都还是一个下沉市场的品牌。
2018年起，珀莱雅在抖音、小红书等内容渠道试水。 2019年，珀莱雅推出泡泡面膜，在多个新渠道进行测试，最终选择抖音大手笔投资，与15位顶级网红、100多位中腰网红合作，并在微博、小红书同步发布，我找了几千个KOC来种草。 当年8月，泡泡面膜月销量突破1亿只。
2020年，随着“成分党”和“功效党”的粉丝越来越多，珀莱雅趁势推出了红宝石精华和双抗精华，并上架了小红书和抖音。 据国际千瓜数据显示，小红书#贝莱雅早c晚a#的话题总浏览量达到2969.59万，超过同类话题的99.28%。 小红书CMO智恒曾表示，“双抗与红宝石精华两种精华的CP组合已经有效种草，当年就拥有‘早C晚A’关联记忆的第一头脑。”
2021年，珀莱雅将在精华赛道上推出保养稳定的源头精华，并以类似于“早C晚A”精华的种草方式，在内容平台上继续发酵，在精华上深耕追踪。 2022年，从“大单品”到“大单品矩阵”，逐步覆盖精华赛道到面霜、眼霜、面膜。
海洋护肤、草本护肤、科技护肤等品牌价值层面的“大词”毫无营销张力，引起关注和兴趣的效果大打折扣。 需要在更具体的产品层面与用户进行沟通。 从用户的角度传达：产品有什么特点，在什么场景下，适合用户的什么需求和任务。 产品是用户需求和情感价值最具体、最直接的体现。
几乎所有品类都需要种草，用“种草决策比”来评价种草的难度
需要种植什么类型的草？
随着个人主义的盛行，年轻消费者越来越注重自我体验，蔑视标准化的消费观念，传统的效果会越来越不理想。 种草几乎成了所有想要打造品牌的企业的必修课。
一家服务车企的MCN机构负责人表示，车企在小红书种草的情况很常见，并对比了传统汽车论坛和小红书产品介绍的差异。
比如汽车卖点中的后视镜加热功能，在汽车之家、点车地等论坛上，它会告诉你有后视镜加热功能，但用户并没有具体认知这个功能有什么用。 在小红书，品牌可以让用户直观地感知这个功能在什么场景下使用，在雨天使用这个功能会有什么体验。 通过将每个产品点放置在实际场景中，品牌完成了对用户的种草。
哪些品种容易长草？
我们需要关注决策过程中的植草比例（简称植草决策比例）。
比如奶粉，我们会考虑品牌的知名度和市场地位、品牌负面新闻、产品口碑、产品价格、朋友推荐等。博主或陌生人的推荐（种草）会用到奶粉购买中做决定的过程。 ，影响相对较小。 但对于玩具来说，我们的决策因素比较简单，看到一些有趣的展示很容易被感动，而种草在决策过程中发挥的作用更大。 所以，玩具比奶粉更容易被种草。
种草之前首先要了解用户任务
在《与运气竞争》一书中，克里斯滕森提出了一个关键理论——用户需要完成的任务（jobs to do）。 客户不想拥有一个产品，他们只是希望它能为他们完成任务。 首先，要找到顾客购买行为背后的真正动机。 在设计和推广产品时，帮助客户更好地完成这项任务是前提。
比如买奶茶，有的为了解渴，有的为了解渴，有的为了代餐，有的为了应酬……
种草产品的目的不是为了快速达成交易，而是通过持续的用户沟通让品牌&产品“入脑入心”； 因此，特别需要充分了解用户的任务，站在用户的角度为他们解决问题，同时不要盲目地急于推销自己。
例如，用户的任务是装饰。 如果品牌直接说免费测量，下单减几块钱，用户就会毫无兴趣地离开，心想，又是广告，和ABCD品牌一样，没意思。
但如果他看到一组自己喜欢的装修风格的图片，他很可能会点进去看看装修怎么这么漂亮，叫什么风格，难实现吗，贵不贵，户型是什么适合我家是自己安装的还是请装修公司安装的？ 你用的是什么家具…
然后针对自己特别感兴趣的内容，在帖子的评论区或者账号的其他帖子中寻找更多信息和帮助。或者也可以先点赞并保存，到时候再翻出来参考研究你实际上需要做出决定…
在这个过程中，品牌可以与用户建立很多接触点。 通过图片/视频展示场景，将产品的特点和优势融入到场景中，通过更完整、更专业的信息让用户产生更多的信任和好感，从而进入用户的替代考虑清单。
针对不同种植特性的类别，应设计不同的评价指标
对于如何计算种草的价值，一直没有明确的定论。
不过小红书种草是什么意思，也有一些普遍接受的观点。 例如，由于内容的半衰期较长，植草内容的价值评价应在短期效果的基础上适当调整； 还有一些关键的评价指标，比如“召回率”；比如小红书推出的“种草价值”就涉及到11类深度阅读和深度互动的用户行为，包括但不限于深度阅读、深度互动等。阅读（停留时间较长的阅读）、好评、购买评论、保存图片、分享、搜索产品词等。
小红书COO柯南在大会上正式发布“种草价值（）”
这里要提醒的是，对于不同种植特性的品类，评价指标可以做相应调整（以下为原创模型和思路）。
对于除草周期较短的品类（如零食、小饰品、小玩具、日常家居用品、服装等），由于种草与成交的连接路径较短，品牌可以更加关注所带来的成交通过种植草含量指标的变化。
对于除草周期较长、植草决策比例（决策过程中植草比例）较小的品类（如母婴食品、大家电、汽车等），由于相关路径较长种草与交易之间的关系，且种草对交易影响不大。 品牌应该主要关注种草本身的质量指标，比如用户深度阅读和深度互动的指标（停留时间长的阅读、好评、分享、回忆率等）。
对于除草周期长、种草决策比例（决策过程中种草比例）较大的品类（如母婴用品、美妆服务、护肤品、营养补充品等） ，由于种草与交易的关系，公司的关联路径较长，但种草对交易的影响较大。 品牌应考虑种植草本身的质量指标和交易指标。 短期内，通过评估种草本身的质量指标，如用户深度阅读、深度互动的指标（停留时间长的阅读、好评、分享、返回搜索率等）； 中长期来看，继续追踪种植内容与交易的相关性。
小红书、抖音、微信等平台种草特点
几大平台的电商特色和种草特色都非常鲜明、不同。 篇幅有限，这里仅做简要说明。
与其他平台相比，小红书上产品的种草和讨论对用户的干扰最小，也最不让用户反感。 这意味着小红书种草是什么意思，如果品牌能够立足产品的实际特性，“真诚分享”而不是“虚假种植”，就有可能获得非常好的种植效果。
此外，与其他平台用户相比，小红书用户对产品的立体感最强、感知最强。 因此，如果品牌在产品端确实有突出的创新和体验设计，就更容易获得非常好的品种。 草效果。
但如果产品平庸，想要通过营销活动（比如价格折扣等）杀血，或者仅仅依靠性格匹配的博主推荐，可能很难在小红书用户中找到持续的共鸣。
小红书的另一个问题是，商业化必然会对社区感产生负面影响，因此平台在商业化上肯定会受到束缚，影响品牌更大的投入。 当然，很高兴看到小红书将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商业务，并支持董洁打造小红书直播首秀。
与抖音常见的叫卖、戏剧式的直播间不同，董洁在直播间里介绍产品的节奏很慢。 单场直播GMV突破3000万，单价5200元的开衫、单价4932元的芭蕾舞鞋全部售空。 “慢直播”风格、客单价高、选品少，董洁两次直播的特点与小红书的调性高度契合。
虽然董洁的直播表现仍属于孤例，短期内很难在小红书大规模复制，而且小红书直播量的调性预计不会对抖音直播造成任何威胁，但这并不妨碍它成为小红书业务。 转型之路上的积极尝试。 而且直播卖货与产品讨论/图文视频种草相对分离。 直播卖货对社区意识的负面影响也极有可能是可控的。
抖音呈现出与小红书完全不同的特点。 小红书就像女生的百度、知乎，而抖音则是所见即所得。 用户甚至不需要开始太多的回忆和搜索。 直接在抖音或天猫、京东等电商平台进行闭环购买。 看起来这是一条非常高效的除草路径，但也可能意味着用户对品牌的认知非常模糊（接触时间太短），很难积累品牌知名度和品牌资产。
另外，抖音期待的是全链路闭环，这往往意味着每一分钟的流量都没有被浪费。 推广这个循环获得流量，就必须付费。 停止付款后，经常性流量可能会立即暂停。
与小红书、抖音相比，微信最大的优势在于可以在公域和私域之间形成良好的连接。 通过私域的积累，撬动公域（视频号）的分布，公域（视频号）的分布可以帮助品牌进一步加速私域的积累。 对于高频消费品来说，一个理想的路径是在微信上持续沉淀用户，利用客服账号矩阵+社区+小程序+视频账号不断打造用户私域。
当然，在视频账号的流媒体机制中，品牌很难像抖音直播间听到的传奇故事那样上演一夜暴富的奇迹，而是需要有长期的商业意识和坚持用优质内容和产品来运营私域、沉淀私域、改造私域。
在品牌知名度和交易转化的常规环节中，种草已经呈现出被归类为独立模块的趋势，这是所有品牌主、营销人员、电商企业都需要关注的。 基于产品特性的真诚分享不仅不会被用户反感，反而是用户所需要和喜欢的。 已成为持续构建品牌与用户关系的重要方式、促进交易转化乃至打造品牌知名度的重要手段。
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