文｜窦轩与董洁
编辑｜乔倩、杨旋
抖音电商去年启动的“做大商城”的核心战略已经有了显着提升。
36氪从多位业内人士处获悉，从去年四季度到今年1-2月，在整个抖音电商市场中，抖音泛商城（含商城、搜索）单月GMV占比、）已经稳定在接近30%左右，与去年上半年相比有明显增长。
此时，距离抖音宣布大力发展电商店铺和基于搜索的货架电商已经过去了近一年的时间。 据36氪了解，抖音电商今年整体GMV目标不低于2万亿，泛商城的目标大概会占到整体目标的30%左右。
“盘猫是抖音电商今年最重要的子业务。” 上述人士告诉36氪。 无论是人员投入、营销预算、补贴，今年都会偏向泛商场。
抖音之所以将电商业务重心从直播转向泛商城，一方面是因为过去一年抖音DAU维持在6亿，难以突破； 另一方面，受业务流量平衡和维护的影响，考虑到用户体验，抖音向电商分配的流量比例很难提高。 一位接近抖音的人士表示，去年抖音将约10%的流量分配给了电商。
3C数码、生鲜等高客单价、高频复购的品类在直播等内容场景中也表现一般，更适合电商上架。 上述人士透露，此类商品也是泛商城目前重点关注的品类。
去年5月，抖音电商总裁魏文文宣布将重点发力商城和搜索，未来新领域占比将超过50%。 一位接近抖音的人士表示，具体来说，抖音电商计划三年内逐步将泛商城占比提升至30%、40%、50%。
如何？
抖音首先给予的就是流量。 2022年3月至2022年4月，抖音商城开始测试商城一级入口，直至618正式给出商城一级入口。
多位知情人士透露，入口开放后，整个泛商场的人流量明显增加，“增加了四五倍”。 去年4月，抖音商城的DAU仅为20-3000万左右。 截至6月，DAU已突破1.5亿。
但现阶段，商场客流量的激增并未对实际GMV交易产生明显影响。 据知情人士透露抖音电商，2022年618期间，虽然抖音商城每天的UV（独立访客数）接近150-1.6亿，但实际交易转化率仅为2-3%。
原因有很多。 例如，用户还没有养成在商城交易的习惯，商城还没有充足的货源。
为加大招商力度，增加产品供给和丰富度，除了2022年初的抖音2000项目（引入天猫销量排名前2000的顶级品牌商家）外，到2022年8月-9月，抖音电商还将专门成立业务发展部，专门服务中小企业。
商户发展部的主要职能是吸引产业带和白标商户的招商，以及对中小商户的维护、培育和孵化。 银银主打直播电商，而中小商家直播业绩一般，由于缺乏专业运营、专家、直播团队，上架流量更便宜，运营机制更简单”。 该人士对36氪说道。
这是一种“迂回战术”——先撬动中小企业，增加产品的丰富度，打造泛商场的GMV，然后吸引品牌进来。
截至去年底，抖音商城的商户数量大幅增加。 据知情人士透露，去年，盘猫的动态销售商户数量也从年初的约65万家增加到年底的近90万家。
抖音电商也在818、921、双11等大促期间在商城投入更多资源，比如引导商家报名参加商城活动，为商户和用户提供泛商城补贴和优惠券，甚至将部分主会场放在商场内，向用户强调商场的交易场景。
这些措施是有效的。 不少人表示，2022年上半年流量入口还在测试时，盘猫在GMV市场占比不足20%，而进入2022年第四季度后，这一指标已经接近30%。
当然，第四季度的新冠感染浪潮导致部分主播无法播出，这也推高了泛商场板块的占比。 未来能否维持这一水平还有待观察。
刚刚过去的2023年1-2月抖音电商，抖音盘猫占比在27-28%左右，暂时延续了去年四季度的势头。
盘猫能为抖音电商带来的不仅是GMV的增长，还有广告收入的增加。
多位知情人士向36氪透露，今年上半年，抖音商城也开始在部分城市进行广告测试。
据知情人士透露，去年大促期间就测试了商场的商业流量，但由于当时整个商场的流量不够稳定，商户数量也不多，所以没有广告太空正式启动。
不过，去年第四季度，抖音商城已经邀请部分品牌商家进行流量投放测试。 知情人士还表示，商场的广告负载（广告加载率）可能在10%左右。
据了解，抖音电商去年给平台带来了近40%的广告收入，是去年字节广告增长的主要动力。 如果商城的商业化流量正式上线，字节的广告收入将有更高的增长空间。
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