作者丨厚代码
一则小红书商业化负责人志恒将于近期离职的消息传遍了媒体圈。
2020年3月小红书爆文标准，智恒加入小红书。 加入之前，他曾担任新浪微博高级副总裁、商业广告负责人。 据媒体报道，“智恒的调整可能与业务增速低于预期有关。小红书今年的商业化策略将有重大调整。过去，小红书的电商和广告更多是模仿和学习之前的。”报道称，2022年，小红书的用户规模将翻倍，但商业收入仅增长20%，小红书的商业化也被业界公认为薄弱环节。
对此，志恒发了一条朋友圈，似乎澄清了此事：“今晚我从几个好朋友那里得到消息，我要辞职了，谢谢媒体的关注。” 她表示，小红书是她的最爱，“要真正理解并做好种草工作，需要付出很大的努力”。 朋友圈下，小红书创始人曲方以及小红书其他高管点赞评论。
小红书CMO智恒
据《后来》报道，小红书正在调整组织架构，押注直播电商，将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商业务。
种种迹象表明，小红书正在一次又一次重新审视商业布局。
成立10年来，小红书月活跃用户达到2.6亿，月活跃创作者达到2000万，日发表笔记300万+条，人均日使用时长从2018年的26.49分钟增长到55.31分钟。 抖音和快手还有很长的路要走，但它们已经成为流量新贵。
但由于小红书一直坚定推行“去中心化”的内容分发模式，一方面为中腰部博主频繁发布流行款式提供了空间，另一方面也使得小红书的效果不如抖音。 大狼狗夫妇、快手的辛巴家族、哔哩哔哩的罗翔，都是具有很强平台属性和身份的圈外博主。
小红书内容分发机制
就连不久前被称为“小红书一姐”的董洁，粉丝也只有148.6万。 据蝉小红统计，目前粉丝数最高的，除了品牌名称“福利社”外，粉丝数已达1685.5万。 ，就是更早进入小红书的范冰冰，拥有1582.2万。
进入第十个年头，小红书仍在焦急地等待着它的2000万粉丝。
为什么没有“顶流”？
谈起小红书第一顶博主，不能错过的是，2017年底范冰冰入驻后，明星变身美妆博主给小红书带货的趋势。
建站之初，范冰冰是为了宣传自己的个人护肤品牌“”做铺垫，没想到却走红了“带货女王”的称号。 她在小红书上分享的口罩、口红、墨镜等产品都引发了抢购。 短短半年时间，小红书粉丝就突破1000万。
此后，小红书开始迎来大量明星入驻。
2018年，小红书通过赞助《偶像练习生》和《创造101》两档选秀节目打响了公众圈的第一枪。 作为赞助商，小红书不仅在综艺节目中植入Logo、口播、视频片段等常规动作，还邀请练习生在小红书上发布新闻。 同时开通官方投票通道，让粉丝投票选出自己喜欢的练习生打call。
易观千帆数据显示，随着选秀节目竞争日趋激烈，小红书月活从2018年1月的1404.7万稳步增长至同年5月的2549.6万。 成功利用选秀节目的IP人气打造品牌知名度。
来源：易观千帆
截至去年底，小红书粉丝过百万的明星已有100人。 以范冰冰、林允、赵露思为首的三位女明星粉丝均过千万，位列小红书粉丝前五。 。 对于小红书来说，明星的进入，开创了平台的新纪元。 与博主的受欢迎程度相比，名人的公众认知度和流量曝光度远远高于博主一个数量级。
但明星群体具有流动性，他们不仅仅属于小红书，明星在其他社交平台上的粉丝数量也名列前茅。
正因为如此，用户对小红书的“顶级博主”并没有清晰而深刻的印象，这与小红书去中心化的流量机制和运营方向密切相关。
据火箭大数据显示，2022年5月，KOC（粉丝1000-5万）产出的小红书文章数量最多，其次是KOL（粉丝超过5万）、业余爱好者（粉丝超过5万）。 少于 1000）。 虽然业余爱好者的热门文章数量和比率最低，但业余用户占据了小红书的大部分，而热门文章的特征也在一定程度上反映了小红书整体的用户偏好。
来源：火箭大数据
据一娱乐观察（ID：）显示，素人热门文章大多为图文形式，类型主要为明星娱乐、影视资讯、搞笑故事、产品相关等，其中有机会。 以用户“Rina”为例。 3月7日，她以截图的形式发布了其他小红书用户分享的一系列有关音效的产品相关笔记。 点赞数达到了67,000，但主页上的其他注释分享了产品试用。 或者在日常生活中，定位不明确，粉丝数只有109。
像“Rina”这样的业余爱好者不小心发布爆炸性文章的情况并不少见。 有时候连用户自己都无法理解为什么这条笔记会爆。
如果要归结原因，可能与小红书对于用户的激活机制有关。
简单来说，当用户长时间没有发帖时，小红书可能会给予曝光奖励，以鼓励用户发帖。
这篇爆文的不稳定状况，反映出小红书的流量不会聚集在固定的博主群体中，这进一步导致了“顶级博主”的出现迟迟没有出现。
“顶流”与商业化
顶级博主的缺席，不仅让小红书难以有平台特色的独特点击量，也对商业化产生了影响。
直观上，与抖音、快手、B站相比，小红书腰部和尾部的博主更受广告商欢迎。
《2021年新媒体内容生态数据报告》显示，全年小红书尾部账号上线率为57.6%，是其他平台的两倍多。
《2021年新媒体内容生态数据报告》
这种去中心化的投放逻辑，让更多的小红书博主有机会让koc取代kol成为品牌更受欢迎的选择。
某美妆品牌负责人JoJo透露，如果预算有限，可供投资的kocs数量远高于kols。 再加上小红书的“爆款玄学”，投资kol不一定能爆款，拿量比koc划算，而且还有爆款的可能。
但在抖音平台上，这个逻辑变成了以kol为重点，koc为辅助。 主要原因是抖音是平台的推荐内容，为品牌打造爆款产品留下了更多空间。
更重要的一点是，小红书注重的是种草的效果，没有直接的销售转化。 JoJo表示，他的选择会倾向于选择其他平台直播能力较强的博主。
然而直播带货一直是小红书商业化的难点。
今年年初，有用户发现小红书底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，而原本享有一级入口的“购物”则降级至二级入口。级条目并显示在顶部子导航栏中。
小红书截图
此前，小红书电商部门也经历了多次调整。 去年1月，小红书电商负责人杰西因家庭原因辞职。 小红书也调整了组织架构。 原社区部和电商部合并为新的社区部。
直到今年董洁直播间的出现，小红书才有了可以呈现的标杆案例。
2月底，董洁在小红书上进行了一场带货直播。 没有“321链接”的杂音，没有秩序提醒的压抑感小红书爆文标准，也没有助手支持直播。 只有董洁独自面对镜头。 ，安静地介绍产品，这样安静的画风在直播领域是独一无二的。
据小红书官方数据显示，当晚直播观看人数突破220万，连续6小时位居人气榜第一，累计GMV超过3000万元，位居热度榜第一。小红书的商品清单。
对于小红书来说，3000万的直播GMV已经是一个非常不错的成绩了。 此前，小红书头部博主的单游戏交易额在百万左右。
董洁在直播间挑选高单价的产品也成为小红书近期推广的关键词。
董洁完成两次直播后，小红书公布了电商直播数据，表示2022年，小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播数量播放量将同比增长214%。 为时尚品类商家、主播提供百亿流量支持，以及托盘选品、营销工具、平台服务等配套政策。
小红书电商直播时尚合作伙伴见面会
长期以来，小红书一直在为实现电商闭环而努力。 董洁的交付表现无疑是这方面的典范。 她发货的产品大多是100元到1000元不等的小众设计师款式。 本书的优点类别。 目前，董洁的小红书账号拥有148.6万粉丝，并且还在不断增长。
与抖音发现罗永浩当一哥时相比，小红书也迫切需要一个像董洁这样的“一姐”来平台喊话，而用户能否通过一次又一次的直播活下去，董洁的成长粉丝决定“一姐”能帮助小红书继续打起直播带货大旗多久。
什么时候突破“2000万”？
对于成立10年的小红书来说，为了社区生态的健康发展，很少尝试激进地拓展商业化。
据《后来》报道，社区和电商是小红书并行的两大主营业务，但两项业务之间也存在博弈。
社区始终是小红书的核心业务。 平台的流量分配很大程度上需要优先考虑社区的需求，其次是电商业务。
由于直播具有较强的销售属性，与小红书去中心化的调性不符，因此很难通过平台推荐将用户聚集到某个直播间。
例如，用户想要观看小红书博主的直播，需要先点击该博主的闪动头像和关注页面，即用户主动选择，而不是平台强行推送。
正因为如此，小红书需要先打造标杆人物，然后带动用户搜索，让他们关注直播间。
据小红书公布的数据显示，60%的日活跃用户每天在小红书上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿。
上述美妆品牌负责人JoJo认为，小红书强调这组数据是为了让品牌意识到用户搜索行为的商业价值，从而提高搜索广告的价格，带动广告收入的增长。 从这一点来看，直播+广告这两项业务完全可以捆绑在一起，在商业化的道路上共同前进。
落入标杆博主级别，最有可能突破2000万大关的明星博主是冉冉升起的偶像演员赵露思。
从粉丝数来看，赵露思累计粉丝1549.9万，是小红书上除范冰冰外粉丝数最高的明星艺人。 从她的笔记来看，几乎每次点赞的数据都超过了10万，加上操作频率很高，她的粉丝数量一直在正增长。 更何况，她还是即将上映的热门剧的女主角，未来多平台粉丝不断增加的趋势势不可挡。
蝉晓红3月10日数据显示
当然，相比于赵露思，董洁对于小红书来说更为重要。
董洁小红书页面更新了签约MCN“海宁一加一”的信息，该公司隶属于杨天真创办的易信娱乐公司。
在董洁的最新视频中，她与杨天真、淘宝主播烈二宝聊了放松的话题，视频左上角出现了电淘的标志。 虽然董洁并未表示可能与淘宝直播合作，但最近淘宝近期频繁盗取抖音并与tvb合作，却联系了她。 她是否会成为淘宝直播的下一个目标，暂时还无法确定。 这个时候，小红书就需要立即警惕，如何利用流量的增长和业务的支撑来留住这位好不容易诞生的“一姐”。
兜兜转转，小红书依然面临着缺乏和留住本土博主的问题。
或许当小红书解决了商业化问题的时候，这些问题也会迎刃而解。
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